買櫝還珠

《韓非子》上記載著這樣一個故事：有個楚國商人到鄭國去賣珍珠，他先用名貴的木材做了一個精美的盒子，把大珍珠放在盒裏，一個鄭國人被這個金碧輝煌、濃香撲鼻的盒子所吸引，出了高價把它買了回去，而把珍珠送還了那個商人。

這就是“買櫝還珠”的故事。櫝，是木匣子；珠，指的是珍珠。這個故事原意是諷刺鄭國人不識珍珠的寶貴。買其櫝而還其珠。但也說明產品包裝的重要。如果沒有精美漂亮的盒子和撲鼻濃香，想必那鄭國人也不會過問珍珠的。以古鑒今，我們可以把這種通過包裝刺激消費者購買欲望的行銷謀略稱為“買櫝還珠”。

消費者選購商品時，首先看見的是商品的包裝，而不是商品本身。由此即聯想到，商品包裝的作用不僅隻是保護產品和便於攜帶，還有一個十分重要的功能，即“無聲推銷員”的作用。俗話說：“人靠衣裳馬靠鞍”，商品的包裝是產品從生產領域到消費領域的“嫁衣”。在消費者決定采取購買行為的關鍵時，包裝又承擔著一種最好的直接引導作用。當然，消費者不可能隻憑外表的包裝判斷商品的品質，商品包裝卻常常影響到消費者購買時的決策，這正像別人的判斷經營會受到他人的外表的影響一樣。例如，把同樣的茶葉或咖啡，分別放人玻璃杯或宜興砂壺裏，讓消費者品嚐，結果品嚐者認為壺裏的茶或咖啡，比玻璃杯裏茶或咖啡味道好。當然，這是容器給人的印象造成的。這是一種心理功能。

商品包裝心理功能是指商品包裝對於消費者購買心理所產生的作用。主要功能如下：

一、識別功能即利用新奇包裝使消費者在短時間內由眾多商品中將其分辨出來，以喚起購買的意向。

二、便利功能即讓消費者在購買和使用商品時感到方便。

三、美化功能強烈的藝術性會引起消費者的購買動機。

四、增值功能良好的具有某種象征意義的包裝，無形中會使消費者似乎獲得了某種名譽、地位和身份。

從消費心理的角度考慮，包裝應滿足實用方便、安全感、地位及身分感、美感等方麵的心理需要。在商品包裝設計時，針對不同的消費者，可設計種種不同風格的包裝，以適應不同消費者的愛好。

這些風格可概括如下：（一）華麗與樸素（二）濃豔與淡雅（三）奇巧與稚拙（四）清新與古樸（五）壯美與秀麗（六）前衛與複古。

這些不同的風格美，產生不同特點和個性，吸引著消費者。

目前商品包裝設計的一個明顯趨勢是：把商品包裝的保護功能與表現商品的形象和廣告融為一體。可采取若幹種形式來達到目的。這些形式主要有：

一、錦上添花精美的酒瓶，在瓶頸上佩有精美絲帶或緞帶…以形、色等手段烘托，給人以豐富多彩的藝術魅力，留下強烈的第一印象。

二、畫龍點晴景德鎮瓷器揚名中外，在包裝箱上標有“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如罄。”僅僅十二個字，即簡明扼要，精練恰當地把特點表達出來了。

透過圖案或文字強調其商品品質特征和外貌，給人們以清晰突出的感覺。

三、幽默誇張

北京的長城牌牙刷包裝配上一幅“一毛不拔”的漫畫，以風趣的藝術手法，達到產品向消費者自我介紹其性能、品質的目的，讓顧客難以忘懷。

四、吉慶如意按照中國習俗和人們的理想願望，以吉祥如意的圖案滿足消費者的心理。

1972年，當時的美國總統尼克鬆訪問中國，正在美國國內遍尋出訪的禮物。

有一家專門生產瓷雕藝術品的公司，叫做保業姆公司，聞訊後主動向尼克鬆總統贈送了一件包裝精細的七公尺長的鵝群瓷雕，受到尼克鬆總統的青睞，成為出訪的禮品。這件瓷雕所以能中選，是由於作者在包裝上構思巧妙地作了文章。英文中的瓷器叫CHINA，一件禮物一個CHINA，卻代表著雙重意義，令世人矚目。尼克鬆訪問中國後，將此禮物贈給了毛澤東，保業姆公司利用這個機會，大登特登各種廣告引起消費者掀起購買該公司產品的熱潮。

“佛靠金裝，貨靠包裝。”在市場競爭中，“買櫝還珠”的應用目的不是“賣櫝”，更不能肆圖“還珠”，而是借櫝賣珠。因此，在運用此謀略時，既要考慮包裝對所有消費者都發揮作用的共同心理因素，也不能忽略消費者之間的需求差異和消費水準的不同層次，同時還要考慮商品的不同價值等因素。既不能單純追求包裝的華麗，弄成“金玉其外敗絮其中”，也不能弄成“爛稻草包珍珠”自貶身價。要使包裝真正發揮消費者購買欲望，達成交易的目的。