17.宣傳你的生意

或多或少，我們都依賴公眾對我們的支持。我們都與公眾進行交易——律師、醫生、製鞋商、藝術家、鐵匠、主持人、戲劇演員、鐵路調度員和大學教授。那些與公眾進行交易的人一定要注意他們的產品是有價值的；產品要真實，並給客戶帶來滿意。當你有一件你知道將使你的客戶感到高興的物品，而且，當他們已經試用它之後，他們會覺得他們支付的錢已價有所值，那麽就要人們知道你有這件物品的事實。

以某種形式或其他方式小心地宣傳它，因為很明顯，如果一個人曾有這麽好的一件物品用來銷售，卻沒有什麽人知道它，它就不會給你帶回收益。在這樣一個國家，幾乎每個人都閱讀，報紙也得到發行，並以各種版次傳播高達五千到二十萬份，如果這個渠道不能以廣告形式來充分利用而宣傳到公眾那裏，這將是很不明智的。一份報紙進入家庭，被妻子和孩子所閱讀，就像被家長閱讀一樣；因此，當你照料你日常的生意時，有成千上萬的人可以看到你的廣告。

或許，許多人在你睡覺的時候閱讀它。生活的全部哲學是，先“播種”，後“收割”。這是農場主所采用的方式；他種植他的土豆和玉米，播下穀物的種子，接著做其他有關的事情，當成熟的季節到來，他就收割。但他從來不先收割，後播種。這個原則適用於各種各樣的生意，對於廣告宣傳更是如此。

如果一個人有一樣貨真價實的物品，那麽，沒有一種方式比通過廣告在公眾中“播種”可以使他獲得更有利的回報。當然，他必須有一樣真正的好產品，並使他的顧客感到高興；任何偽造的產品都不會持久獲得成功，因為公眾比許多人想象的還要聰明。男人和女人都是自私的，我們所有人都樂意用我們的錢到可以買到最多物品的地方購物，而且，我們總是想方設法找到我們可以最放心地這麽做的地方。

你可以為一個假冒的產品做廣告，引誘許多人來觀看並購買一次，但他們會把你當成騙子和奸商來譴責你，然後你的生意將漸漸枯萎，給你帶來貧窮。這是千真萬確的。幾乎沒有人可以穩當地依靠一次性客戶來發展生意。你完全有必要使你的客戶再次光顧和購買。一個人對我說，“我的產品很好，我已經想盡辦法做廣告，可是，卻沒有成功。”

我回答，“我的朋友，可能在常規之中有例外。但你是怎樣做廣告宣傳的？”

“我在一份周報上做三次廣告，並支付一點五美元廣告費。”我回答：“先生，廣告就像學習——‘隻付出一點是一件危險的事情！’”

一個法國的作家說，“報紙的讀者看不見第一次提到的普通廣告；第二次刊登，他看見，但不閱讀；第三次刊登，他閱讀；第四次刊登，他看價格；第五次刊登，他對他的妻子說，第六次刊登，他準備購買；而第七次刊登，他才購買。”

你做廣告的目的是讓公眾明白你有什麽可以出售，而如果你沒有膽量來繼續做你的廣告，直到你已經傳播出確切的信息，那麽你所花的錢就是白白損失。一個小夥子對一位伸士說如果他十美分將幫助他省下一美元。“我怎樣才能以這麽小的數目來幫你省下這麽多。”紳士驚訝地問。

“今天早上（小夥子停頓了一下），我滿懷信心地出門買醉，我已經花了我僅有的一美元來完成這個目標，而它還沒有完全達到。要是有十美分可以買到更多威士忌酒，就能達到這個目的。通過這樣的方式，我將可以省下已經花費的一美元。”（這是一個笑話）。

因此，一個做廣告的人根本的一點是，一定要持續做，直到公眾知道他是誰或是做什麽，以及他的生意是什麽，否則，投資在廣告上的錢就是浪費的。

一些人特殊的天才寫讓人留下深刻印象的廣告詞，它會第一眼就抓住讀者的注意力。這樣，當然給廣告商帶來巨大的好處。有時一個人通過一個獨特的招牌，或在他的櫥窗擺一個奇特的展示牌而使自己的產品流行起來，最近我看到一個擺動的牌子在一個商店前麵的人行道上伸展出來，上麵簡潔明了地寫著這樣的文字：“不要看另一邊。”

當然我看了，其他的每一個人也都這麽做了，而我知道那個人通過那樣的方式第一眼就使所有人駐足觀看而被吸引到他的生意上來，然後，他充分挖掘他的客戶。

傑寧，製帽商，通過拍賣而以兩百二十五美元購買第一張珍妮·林德的演出門票，因為他知道這將是他的一個很好的廣告。“誰是出價者？”當拍賣師在城堡花園敲下那張門票時說。“傑寧，製帽商，”這是回應。那裏有幾千人，他們是來自第五大街和遙遠城市最高級身份的人士。“誰是‘傑寧’，製帽商？”他們驚呼。

他們以前從來沒有聽說過他。第二天早上報紙和電報已經把這個消息從緬因州傳播到德克薩斯州，有五百萬到一千萬人已經通過閱讀報紙知悉珍妮·林德第一次個人演出門票通過拍賣而得到大約兩萬美元，而唯一的第一張門票以兩百二十五美元的拍賣價，賣給“傑寧，製帽商”。

整個國家的人都本能地拿下他們頭上的帽子，看看是否他們有一頂“傑寧”帽在他們的頭上。在衣阿華州一個鎮郵局附近的人群中，發現一個有一頂“傑寧”帽的人，盡管它破舊不堪，也不值兩美分，但他喜悅地炫耀著。“哇，”一個人大喊，“你有一頂真正的‘傑寧’帽；你是多麽幸運的家夥。”另一個人說，“把那頂帽子懸掛起來，它將是你們家很值錢的傳家寶。”人群中還有一位看起來似乎嫉妒這個幸運擁有者的人，他說，“來，給我們大家一個機會，拿它去拍賣！”

他這麽做了，它被當作收藏品而以九美元五十美分拍賣出去！傑寧先生的結果如何？他前六年每月額外地多賣出一萬頂帽子。十個購買者中的九個人之所以向他購買是出於好奇，他們中的許多人，發現他（傑寧先生）賣給他們的帽子與他們支付的價錢等值，因而變成他的常客。這個新奇的廣告首先衝擊他們的注意力，然後，由於他製造了一種好的產品，他們又回來買。

現在我並不是說，每個人都應該像傑寧先生那樣做廣告。但我說，如果一個人有好的商品用來銷售，而他不以某種形式做宣傳，機會自己不會到來。我也不是說，每個人都應該在報紙上做廣告，或真的一定要使用“印刷油墨”。相反，盡管在大多數情況下，產品是必不可少的，然而，醫生和牧師、有時還有律師和其他一些人，能夠以其他一些方式更有效地影響到公眾那裏。