第一部分 第1章 新世紀的銷售

幾年前，我錄製了一個錄音節目，叫《談判製勝秘訣》。讓我驚喜的是，它連續成為最為暢銷的磁帶之一。正因為如此，全國的銷售經理邀請我到他們的公司教授銷售人員如何運用談判策略來獲取最大利潤，不用低價競爭就能順利成交。

從IBM、施樂、普羅科特和蓋博、莫克醫藥、阿伯特藥品、大眾食品等這些大企業到一些剛剛創辦的小公司，我津津樂道地向他們講授。但更為重要的是，我對銷售人員、買主以及交易過程中麵臨的日益嚴峻的挑戰有了更多的了解。在那些年，銷售人員告訴我很多關於銷售這一行的情況。他們說搞銷售越來越不容易了。在21世紀，隻有最出色、最聰明的銷售人員才能有發展前途。我想，銷售這一行在新世紀將會有很大的改變，下麵就是我觀察到的一些變化。

趨勢一：買家成為高明的談判對手

我在研討會中遇到的每一位銷售人員和銷售經理都告訴我一件同樣的事情：與20年前相比，買家變成了更高明的談判對手，這種趨勢還在加劇。

我不願把它說得太明了，但是我料想的情況已經發生了。我認為你的買家已經明白：把支出壓到最低限度的多快好省的辦法就是直接從你手裏奪錢。

想想下麵的情況。你的客戶通過三種途徑來提高他們的利潤：

1.第一種是賣出更多的產品。這意味著要麽同競爭對手一爭高下（奪走對手生意，搶占市場份額），要麽開發新的或特別的產品來開拓新市場（這是很有風險而且代價高昂的事情）。

2.第二種是削減運營耗費。通過裁減人員或購買貴重的新設備得以實現。

3.第三種方法是同你以及其他的供應商進行一場漂亮的談判，這是更為輕而易舉的事情，而且他們把從你底限以上掙來的錢直接放進他們的腰包。

所以，現在的情況是，買家的地位正在提高。十年前，你可能總是把產品賣給一個一步步向公司上層攀登的買主，而今天，你可能得直接和一個工商管理碩士做買賣了。

他也許剛在哈佛上完一周的談判課程。這些人都懂得，與提高市場份額或削減運營耗費相比，成功的談判是提高利潤最為便捷的方式。

趨勢二：買家比以前信息更加靈通

買家需要銷售人員，是因為銷售人員給他們帶來有價值的信息。在過去，買家都是從那些找上門來的推銷員那裏首先獲得新產品和新趨勢的信息。這些信息是很權威的，而且推銷員可以利用這個優勢。而今天這種優勢已經不複存在了。買家通過設計電腦程序來獲得他們感興趣的項目的各種信息。

“如果你們引進這條生產線，就會發現你們的利潤馬上會增加三個百分點。相信我的話吧!”

“我們也非常想相信。來，讓我的電腦為你的說法確任一下……唔，是會增加三個百分點，但怎麽是在三年之後呀!”

在過去，銷售人員可能僥幸蒙騙買家，例如，一個向連鎖店推銷的人可能對買主說：“如果你引進SKU的全套生產線，你會發現你32%的利潤都是這條生產線創造的，你的利潤將會增長3個百分點。”今天，如果銷售人員再用這一招，可能會有人往他們臉上扔雞蛋，因為買家會打開電腦，敲擊一些數據：“情況並非如此，”他告訴銷售人員，“我們在國會城廣場的店裏得到了驗證，發現隻有12.8%的利潤來自這個生產線，而且我們的利潤隻增長了0.8%，這幾乎無法補償我們額外的耗費。”

另一個問題就是，信息靈通的買主知道你是否給了別人更大的優惠（這在食品生產行業叫轉運）。比如，一個餅幹生產廠家想在丹佛地區擴大市場份額，生產商向丹佛的商店提供特別的優惠，鼓勵他們進貨並推銷這種品牌的餅幹。很快全國的食品店和批發商都從丹佛定貨而不是從當地的批發商那裏定貨，以獲得這種優惠。他們甚至不用從丹佛進貨——他們隻要把貨物從廠家直接轉運進他們的倉庫就可以了。

趨勢三：銷售人員角色倒轉

過去銷售人員的角色是經過明確界定的——把產品賣給用戶或批發商。現在越來越多的銷售人員發現他們的角色正在倒轉。與其說他們是賣家，不如說是買方，這在搞批發的工業中是很常見的。但我相信也會蔓延到其他工業領域。大的食品公司，比如普羅科特和蓋博、大眾食品就因為這種理由雇傭我。他們想讓我培訓他們的銷售人員如何同零售商談判廣告合作項目。

讓我們拿一個色拉汁生產廠做例子。開始的時候，業主可能隻是為自己的餐桌做調味汁，他請來吃晚餐的客人覺得非常好吃，於是他給朋友做了一些。然後他又做了更多，作為聖誕節或者生日的禮物。人們都喜歡他的色拉汁，並鼓勵他推向

“約翰大叔，我們批發的這種大力丸在全美國可都是暢銷品呀。”

“是嗎……可是你看看我這貨架上擺得滿滿的……要不，你們每瓶先付我5個dollar的攤位費。”

“5個dollar，這一瓶大力丸才值4個dollar。”(看來，隻有我們老板自己用了。)市場。於是他決定嚐試一下。他貸了一些款，開始穿梭於超市和食品店，賣他的產品。出乎意料的是，他發現把產品擺上商店的貨架所付出的代價太高。首先，他得跟人家談占地費。店主說：“我的貨架是要花錢的。如果你想讓我們擺上你的色拉汁，你得給我們付20000美元的櫃台費。”他還發現，如果色拉汁賣不出去，他不僅要重新買回這些存貨，而且還要支付零售商一筆“損失費”，以補償占用櫃台的損失。如果他要讓商店給他的產品設個專櫃，他就得跟人家談判支付特別的損失費。他還發現，他還要跟店主談判，補償商店在報紙或印刷品上所做的廣告費用。他還要花費比賣色拉汁更大的精力來談判購買商店的櫃台。

這是向零售商推銷產品的銷售人員角色倒轉的典型例子，這種例子還有，比如：超市、商店、專賣店。

所以，銷售人員的角色在新世紀將會發生劇烈的變化，成功的銷售人員要比以往更要有豐富的頭腦，要更加多才多藝，要得到更好的培訓。最為重要的，他必須是一個更出色的銷售談判高手。