四、市場拾遺補缺者的策略

幾乎每個行業都有一些小公司專門在市場的某些部分經營，避免與大公司衝突。這些小公司占據小生境市場，它們專營大公司可能忽略或不屑一顧的業務，為市場提供有效的服務。小生境市場不僅使小型公司為之產生興趣，而對於某些大公司內部較小的業務部門也是這樣。這些公司努力開發一個或若幹個沒有風險又有利可圖的小生境市場。理想的小生境市場應具備以下特征。

（1）這個小生境市場有相當的規模和購買力而足以盈利；（2）這個小生境市場有發展潛力；（3）強大的競爭者對這個小生境市場沒有興趣；（4）公司具備有效地為這個小生境市場服務所必需的能力和資源；（5）公司已在顧客中建立良好的信譽，能藉此抵禦強大競爭者的攻擊。

成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。公司必須在市場、顧客、產品或營銷組合係列方麵實現專業化。市場拾遺補缺者可在以下幾個方麵發揮專家作用：（1）最終用戶專家。公司可專門為某一類型的最終使用的客戶服務。例如，法律事務所可以專門為刑法、民法或者工商法等市場服務。

（2）垂直層次專家。公司可專門為生產與配銷循環周期的某些垂直的層次經營業務。例如，銅製品公司可集中生產銅材、銅部件或銅製品。

（3）顧客規模專家。公司可集中力量分別向小、中、大規模顧客銷售。許多拾遺補缺者專門為大公司忽略的小規模顧客服務。

（4）特殊顧客專家。公司可專門向一個或若幹個大客戶銷售產品。

許多公司向西爾斯公司或通用汽車公司這樣的獨家公司銷售其全部產品。

（5）地理市場專家。公司隻向某個地點、地區或世界上某個區域銷售產品。

（6）產品或產品線專家，這種公司隻製造一個產品線的產品或者一種產品。實驗室設備行業的公司隻生產顯微鏡，甚或隻生產顯微鏡的鏡片。

（7）產品特點專家。這種公司隻生產某種產品或者有某種特點的產品。例如，瑞克出租汽車公司（Rent—a—Wreck）是加利福尼亞的一家出租車代理商，隻出租敞篷汽車。

（8）加工專家。這種公司隻生產顧客訂購的特製產品。

（9）質量與價格專家。這種公司在市場的底部或頂部經營。例如休利特—柏卡德公司專門在高質量、高價格的微型電腦市場上經營。

（10）服務專家，這種公司提供一種或幾種其他公司所沒有的服務。

例如，一家銀行可以接受客戶用電話申請貸款，並將現金交給客戶。

（11）銷售渠道專家。這種公司隻有一種銷售渠道服務。例如，有一家軟飲料公司決定隻向汽車加油站供應一種大容器裝的軟飲料。

電腦公司就是屬於最近轉變的小生境市場的營銷中“最終用戶”這一類，但是它稱之為“垂直營銷”。多年來，電腦公司向許多市場橫向銷售普通硬件和軟件係統，價格戰愈演愈烈。一些小公司開始通過垂直部分專營——法律事務所、醫療機構、銀行等。它們研究目標群體對硬件和軟件的特殊需求，設計比普通產品更有競爭力的、附加值高的產品。

它們訓練銷售認員，使他們理解特殊的垂直市場並為之服務。電腦公司也和獨立的增值高的轉賣者一起合作，這些轉賣者為個別客戶或細分市場定購電腦硬件和軟件，在此過程中獲得酬金。