三、市場追隨著的策略

並非所有在行業中處於第二位的公司都會向市場領導者挑戰。市場領導者對於他人想從其手中爭奪顧客的努力不會掉以輕心，聽之任之。

如果挑戰者以低價、完善的服務或其他的產品特點等作為誘餌，領導者便會迅速吸取這些長處與之抗衡。而在殊死的肉搏戰中，領導者可能具備更強大的持久作戰的能力。殊死搏鬥可能導致兩敗俱傷，這就是說挑戰者必須三思而後行。除非挑戰者能夠先發製人——實現產品重大革新或者是配銷有重大突破，否則，他們往往寧願追隨領導者，而不願對領導者貿然發動攻擊。

“有意平行”這種方式在資本密集型的同質產品的行業中頗為常見，例如在鋼鐵、肥料和化學工業等。產品差異化和形象差異化的機會不多，服務質量往往相似，價格的敏感性較高，隨時可能爆發價格戰。

這些行業內的心態是不讚成短期內爭奪市場占有率的，因為這種策略隻會招致報複。大多數公司不在暗中拉攏對方的顧客，而是向顧客提供相同的產品，通常是模仿領導者。市場占有率顯示出較大的穩定性。

這並不是說市場追隨者毫無策略可言。市場追隨者必須懂得如何保持現有的顧客，以及如何爭取一定數量的新顧客。每個追隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如在地點、服務和融資方麵給予優惠或方便。追隨者是挑戰者攻擊的主要目標。因此，市場追隨者必須保持低廉的製造成本和優秀的產品質量與服務。當新市場開放時，追隨者也必須很快打進去。追隨並不等於被動挨打，或是單純地模仿領導者。追隨者必須選擇一條不會招致競爭者報複的發展道路。追隨的策略可分為3大類：（1）緊隨其後。追隨者采用此法，盡可能在各個細分市場和市場營銷組合領域模仿領導者。看上去這些追隨者幾乎像是挑戰者，但是如果它不采取激進手段阻擋領導者，就不會發生直接的衝突。有些追隨者被描述為具有寄生性，是因為他們很少刺激市場，希望依賴市場領導者的投資而生存。

（2）有距離追隨。追隨者采用此策略時仍保持一些差異性。但是在主要市場、產品革新、一般價格水平和配銷方麵追隨領導者。這種追隨者很容易被領導者接受。領導者可看到到它很少幹擾自己的市場計劃。

追隨者的市場占有率有助於領導者免受實行壟斷的指責，領導者為此感到高興。這種保持一定距離的追隨者可以收購同行業中較小的公司，以便發展壯大。

（3）有選擇追隨。這種公司在某些方麵緊步領導者後塵，有時候又自行其是。也許它頗有創新精神，但它避免直接競爭，而是模仿領導者許多行之有效的策略。這種公司往往在以後發展成為挑戰者。

有一種特殊的追隨方法，具有很大的寄生性，而且在國際市場上有日益流行的趨勢。這些公司製造世界名牌產品的仿製品，即冒牌貨。遠東市場上銷售的許多蘋果牌個人電腦並非是蘋果公司生產的。香港市場上銷售的勞力士手表25 美元一隻，與7000 美元一隻真勞力士手表令人莫辨真偽。有時候，仿製者使用讀音相似的名字，對產品的特征稍加變動。不論是何種情況，廠牌領導者都麵臨嚴重的威脅，必須設法製定對策，或者擊敗這些“追隨者”。