第三部分第56節 文化：傳媒的根本力量(1)

文化：傳媒的根本力量

——訪策劃人鄭俊琰（阿正）

文/陳斌華臧運潔魏瑩

采訪者：阿正，我們的第一個問題就是，你是怎麽走上策劃這條路的？

阿正：我1984年從廈門大學畢業，進入出版社。當時給自己提的要求就是要成為文化走向的參與者，要能夠通過經手的書體現自己對文化學術和社會的理解。真正開始做圖書策劃大概是在1989年前後，在出版社裏牽頭組建“青年編輯室”，出了一些不錯的書。但由於太超前，改革失敗了。

業餘時間，我幫一家很大的房地產公司做廣告策劃。結果是老板邀請我下海，給車、給房，還可以把孩子送到澳洲。當時,大家都覺得這是天大的好事，但我最後還是謝絕了。我努力策劃好書，並研究出版業的一些宏觀理論問題。當時，我們社領導開會就說：“咱們社裏有的編輯，滿腦子想的都是新聞出版署署長考慮的問題。”

看到下海潮中出版界人才大量流失，我就想通過幫助出版界裏能幹的中青年人成名成家的方式來留住人才，於是做了一個誰都認為不可能的方案：給出版界有理論建樹的中青年出版家每個人出一本自選集。運作了兩年，最後給九個人出了自選集，結果這批人大都堅守在出版或相關行業（隻有我自己後來完全脫離了出版界），成為今天出版界的中堅力量。

出版是一個處在社會邊緣的行業，我意識到做策劃才是使自己進入社會前沿的一個有效途徑。於是，我更加積極地介入策劃，介入報刊、廣播、電視、廣告領域，有了一批成功的案例。結識了考察南極的一批科學家後，我就一直在想南極的問題，2000年初，我提出能不能讓中國最優秀的人文學家到南極去，讓他們從人文的角度去看一看南極對人類到底意味著什麽。我的這個想法得到科學家的支持，但周邊所有人都覺得這是異想天開，光費用就是一個天文數字。

通過大半年時間的運作，我把這個本應是企業行為的項目，運作成國家項目。六個人到南極體驗了兩個月，才花三十幾萬，隻相當於原來預計（費用）的百分之十。

近現代的人類曆史是一個科技至上、人文式微的“獨腿”曆史，我們今天所遇到的很多世界性問題都和此有關。其實地球不應該隻是一個實驗場，更應該是我們生存的家園，這個事件的最大意義就在於以行動向世界呼籲：讓人文與科技聯姻，讓我們共同關注人類的未來。

從南極回來以後，我被倪萍請去做《聊天》節目的策劃，那是2001年4月。做了將近一年，全節目組一起努力，將節目的收視率提高了大約三四倍。之後，我就換了一個舞台——中央電視台西部頻道。因為當時西部頻道正在招兵買馬，而且實行對台裏台外的人一視同仁的新體製。這對於我這樣到北京來“漂”的人太有吸引力了。但盡管在頻道擔任策劃部主管，在頻道還是邊緣人。坦白地說，我現在處在相對無為的狀態。

采訪者：你覺得你在電視節目裏，最擅長做哪一類型的策劃？

阿正：沒有最擅長的。但是，有文化含金量的節目我都有信心去麵對，隻要電視裏有文化含量的東西，就特別適合我。我是一個“半桶水學者”，電視缺文化，所以需要“借”文化，但是大文化家他的水倒不到電視這邊來，距離太遠了，很難把他的理論體係變成一個鮮活的東西。而我是一個“半桶水學者”，我不把自己當學者看，我願意給公眾做節目，這是我的一個心態；另外就是我的知識比較雜，對出版、報刊、網絡、廣告、評論、理論研究各方麵均有涉獵，剛好可以把複雜的東西做成老百姓知道的產品；第三是因為有文人的素養，對文化的理解不會不著邊際。有這三點，我覺得有文化含金量的東西我都能介入。

采訪者：你覺得自己比其他策劃人高明在哪裏？

阿正：不敢說高明。策劃人有兩種。一種是能夠提出一個方案，並且把它做成產品，這種人偏少；更多的是能說的不會寫，會寫的不會做。如果說我還有一點優勢，就是我從來都要把問題想通，在想通的過程中有一定的理論的積累，同時除了能夠用語言表達外，還能把它寫成文字並加以實施。思想的火花會在空氣中消失，當你用文本把它固定下來的時候，火花就變成有效的可傳播的思想。

采訪者：你可能也認為，自己應該有比這（指西部頻道策劃部）更大的一個空間。對於中國傳媒業的未來，你一定有一個想法，是嗎？

阿正：1995年在做出版業的時候，我發表題為《對中國出版業實行分流管理的戰略構想》的長篇論文，提出全國的出版業要切為三塊，然後實行分流管理。第一塊，把出版社中真正的喉舌壓縮成每一個省一家出版社，這支隊伍國家要包起來，給他們提供社會中上水準的生活條件，讓他們專心當“喉舌”；第二塊，把占全國出版社百分之九十的專業出版社全部推向市場，讓他們“自謀生路”；第三塊，開放私營出版業，真正實現“出版自由”。

當時，我的觀點因為太超前而遭到“批判”，但現在近十年過去了，這種趨勢已十分明顯：2004年初，中央關於出版業的改革決定，實際上已經明確了我當年提出的前兩步，我相信第三步也不會太久了。有傳聞說中國的報業，中央將隻保留“三報一刊”，其他統統“趕到海裏去”，這是一個最理想的方案。假如真的一步到位，那麽中國傳媒業真正的春天就快到了。

所以，在這個傳媒革命的年代，一個傳媒人如果說沒有想法的話，那是假的。但北京能人太多了，多得你氣都喘不過來。曾經有一個朋友跟我說，他在東北時無數次到北京來出差，感覺相當不錯。但是當有一天真正調入北京，從東北入關進入北京的路上，他就開始覺得自己是一個非常卑微的角色，在這麽大一個天地裏會被淹沒。其實我在北京也是這種感覺，無數人都比你能幹，你隻能把夢想藏起來，而把生活先安排好。

采訪者：這是當時的想法，那麽現在呢？

阿正：依然是這樣，就是在可能的範圍內，把你的文化理念融進去，在可能的情況下，影響你周邊的誌同道合的朋友、有共同興趣的朋友，然後給自己帶來需要的體麵生活，然後有一份寧靜的心態。我是說給自己的心靈一個角落去聽天籟之聲。我特別渴望能夠有一點業餘時間，去讀一點書，去感受那種純粹精神性的東西，沒有任何功利的，和朋友喝茶、喝酒、聊天，那種狀態特別好。我骨子裏的文人習氣還在。做了近二十年的文化後進入電視，人家說電視是沒有文化的領域，但是你仍然把自己當成文化人，電視始終是你不能完全投入其中的一個東西，你改變不了它，它也改變不了你，這就是我眼下比較尷尬的局麵。

采訪者：策劃人是項目的靈魂，但常常得不到應有的回報。有的創意提出來了，委托方說你這個不行，可是等過了半年，你發現它做的正是你原來提出的策劃方案。你是否覺得，策劃人的角色是尷尬的？

阿正：所有的策劃人在一定時期，都會碰到你說的這樣的問題。策劃在某種意義上，就是隔著一層窗戶紙，一點就破，點破以後就不再值錢了，誰都可以做。所以，策劃人保護自己的知識產權太難了，所有的策劃人都有類似的悲慘經曆。

解決這個問題，首先要選擇好為誰做，比如我替斌華（指本書主編之一陳斌華）做策劃，可能我就會有回報；其次，就是盡可能要參與全過程，很多策劃人會通過對項目的執行，來實現他策劃的報酬。

策劃人最好的生存之地肯定是北京。他們（指此地的決策人或生意人）對策劃的認知要深刻得多，知道策劃的重要意義。我有一個基本觀點，被一些朋友戲稱為“阿正語錄”：“定位決定命運，策劃改變命運，傳播影響命運。”定位是不是準確，決定了一個項目的命運。到了一個路口有三個選擇，你選擇錯了永遠都是錯的，越發展越錯，所以定位決定命運。策劃可以改變命運，可以使你在有效定位的前提下，獲得成本最小化、利益最大化。然後，通常來說需要有傳播來配合，有效的傳播可以影響命運，影響它的實施效果，影響它的效益。

采訪者：策劃本來應該是扮演主體作用的，但卻往往得不到尊重，甚至被認為是耍嘴皮子。你覺得這算不算策劃人的悲哀？

阿正：是很悲哀，但也是一種不得不麵對的現實。大家都把策劃當成業餘的、兼職的。有人說，現在有三種勞動，一個是腦力勞動，一個是體力勞動，一個是嘴力勞動。很多策劃人確實是靠“說話”謀取一部分報酬。但實際上，“說”的背後，還是智慧。