第6節 隨緣尋勝境(1)
隨緣尋勝境
--訪北京娛樂信報社原社長崔恩卿文/畢鋒宋建華劉曉飛
采訪者：你在新聞界始終給人一種積極進取的印象，可在一首絕句中你這樣寫道：“跋涉新聞路，九天雲鶴渡。隨緣尋勝境，妙在有無處。”請問，該如何理解“隨緣”兩字？
崔恩卿：我於1983年秋天到北京青年報社，1996年離開，2000年又來到北京娛樂信報社，前後差不多二十年。這個過程應該是一個求索的過程，所以我刻了一枚閑章叫“求索”。我最喜歡的唐詩是柳宗元的《江雪》。曾有一位書法家要給我寫一幅字，當時他要書寫“更上一層樓”，我要的卻是“獨釣寒江雪”。這幅字我一直掛在家裏。我經常說：“唐詩千萬首，偏愛讀《江雪》，背負九重雲，懸杆釣大鱉。”實際上，在“隨緣”當中體現了一種求索，但這種求索不是刻意要從名利角度去占有，而是從實際出發，隨著機會，隨著事物的發展規律，因勢而變。
采訪者：在報業近二十年，你一直是一個經營者的角色，你有沒有為了不開罪廣告商，而斃掉記者批評稿的時候？或者說，你自己有一個度，達到多少萬元的廣告會斃掉記者的批評稿子，多少就不會呢？
崔恩卿：這種潛在的現象可能會有，廣告部和編輯部的矛盾《北京青年報》有，《信報》也有。我認為，從新聞角度，記者有權寫批評文章，報社不能規定記者不能寫批評文章。這是一個大的原則，但可以協調。尤其是在報社發展初期，可能需要有意識地保護一些廣告客戶。解決的辦法是廣告部要把一些大的廣告客戶通告編輯部門，編輯記者在一般情況下要盡量規避，保護報社的利益，但這不是絕對的。如正常情況下發生了這種碰撞，不該批評我們的記者。
采訪者：你說過辦好一張報紙三點最重要：政策管理、規模、人才。如果有一個很好的總編室主任，你肯每月給他多高的工資挖他到《信報》工作？還有廣告部主任、發行部經理呢？
崔恩卿：我不主張以單純的高薪去吸引人，我的原則基本上是同工同酬，比照報社同一層次級別，不搞“議價高薪”，否則就是對其他人的不公平。何況我們現在的工資還有相當大的透明度，做不到議價，需要相對平衡。但會給你一個有**力的平台，如果這個平台適合你，你就來做，個人價值在這裏是得到尊重的。
采訪者：你在北京青年報社時改變了“團報隻報團”的思路，針對老百姓，將它辦成一張都市報。到了北京娛樂信報社後又刻意將“北京娛樂”幾個字做小，突出“信報”兩字。你是不是覺得現在隻有辦都市報才有出路，而專業性報紙已經沒有了生命力？
崔恩卿：這是兩個概念，專業報是追求行業權威，都市報是追求地域社會綜合影響力。《信報》原來是一張《戲劇電影報》，是周報，是專業性報紙，它的影響力是在戲劇電影方麵。我做《信報》是要把它做成一定規模，綜合日報就是一個規模，這是一個出發點。我之所以要改造這張報紙，從文聯角度出發，首先考慮的是規模化和產業化，使之能成為文聯的一個文化產業、一個經濟增長點，既要有社會效益，又要有經濟效益。要做到這兩點，就不是《戲劇電影報》所能承載得了的。綜合日報是《信報》的歸宿。把《戲劇電影報》放大，以大娛樂的形態出現，這隻是一種過渡形式，本質是以娛樂新聞為特色的綜合日報。“信”實際上就是信息，信譽、信念都是延伸。20世紀90年代中國的邊緣報紙創造了“兩論”“三化”的經驗，即報業經營論、報紙媒介論和大眾化、市場化、地域化。任何一種報紙想要靠市場力量運作，就必須符合這“兩論”“三化”。
采訪者：《信報》隻用兩年多時間，不僅在內容上得到廣大讀者的認可，而且在經營上達到了一定規模，你覺得裏麵有什麽竅門嗎？
崔恩卿：《信報》倡導的是“四輪驅動”，即：新聞采編+發行+廣告+社會活動四項並舉。基本要領是：畫龍點睛，衝擊有術。
發行搶點，就是巧幹。要選擇像地鐵車站這樣人員集中的點、可以看得見的點、可比拚的點，重點突擊，然後擴展到城區主要的報攤，無效發行要嚴格控製。
活動拉動也是一種巧幹。報社不能光悶著頭在那兒編報，要依托版麵，適時推出大型活動來快速擴展報紙的影響力。2003年開春以來，我們開展了萬名“的哥”免費大體檢、萬名讀者植樹、萬名市民遊京郊的“三萬”活動，目的不是通過活動來掙錢，而是利用社會力量尋求合作雙贏。這樣社會公眾對《信報》有感情了，沒有訂報的就有可能訂你的報，即使不看你報的，也知道你的報。
再一個巧幹就是“畫龍點睛，衝擊有術”。“畫龍點睛”是講抓住重點和突出重點，“衝擊有術”是講認真策劃和落實策劃。例如，在新聞報道的選擇上，不要平鋪直敘，必須抓重點，有了突發性新聞，包括事件性新聞必須重拳出擊。在活動的組織上也要體現這一要領。
采訪者：你稱自己是不吸煙、不喝酒、不吃肉的“三不閑人”，同時給自己立下了不惟上、不惟下、不惟書的“三不準則”，請問，你在擔任“北青報”十三年社長後被正式調離，是不是你堅持“不惟上”的結果？上級部門和領導認為你犯了哪些錯誤？
崔恩卿：“不惟上”就是不惟上是從，一定要看是否符合實際情況，要掂量自己執行的一些措施。“不惟下”就是不做群眾的尾巴，一定要體現自己的意誌。“不惟書”就是不要教條主義。“三不”的核心是要惟實，要務實，要從實際出發。
我離開“北青報”直接原因是關於娃哈哈的報道。當時有一份“內參”，這個內參是新華社一名記者坐在辦公室裏寫的，信息來源是娃哈哈集團單方麵的。內參內容很簡單，標題是“北青報失實報道，娃哈哈無辜受牽連”，先給我們定了性，一張小報毀了一個國有大企業。北京市委準備對其改組，但經核查，“北青報”對娃哈哈事件的報道沒有一個字失實，這樣一擱就是兩個月。
直到當年8月10日左右，台北的《中國時報》發了一條消息：“北京青年報社長被免職”。這條失實的消息最要害的是作了無端的政治猜測，第二天還被香港《明報》全文轉載。這兩篇報道傳到北京市委，於是，市委常委會決定調北京日報一個副總編輯過來當社長。最終認定“娃哈哈事件”的錯誤是違反三令五申強調的地方媒體不要報道外地新聞的新聞紀律，把失實報道抹去了，我承擔了這次“違紀”報道的法人責任，調離社長的崗位，總編輯“記過”，常務副總編“記大過”。現在看來是很可笑的事情。
離開“北青報”時，我說：“我無怨無悔。”這無怨無悔中體現的還是“獨釣寒江雪”，我隻是滄海一粟，改變不了大環境，我就不去改變；能改變小環境，我就發揮我的作用。
采訪者：據說當年你在“北青報”是以能寫檢查著稱的。意識到某篇報道會犯“錯誤”時，你甚至會在前一天就把檢查寫好，等到批評下來，你的檢查是交得最快的。你能不能告訴我們，到現在為止你一共寫過多少份檢查？
崔恩卿：這是一個誤傳。我這個人很少寫檢查。我寫的最長的一份檢查就是關於“娃哈哈事件”的檢查。這篇檢查就是已收入《報業經營論》一書中的“1996年的述職報告”。實事求是地說，我不寫檢查不等於“北青報”不寫檢查，一般地，我們寫檢查的責任都是落在編輯部。一篇報道不合適，讓你寫檢查，你就得寫檢查。回過頭來看，《北京青年報》在發展過程中是以種種方式來回答來自上下左右的議論，但核心是《北京青年報》麵向市場、麵向大眾、走報業經營化和報紙市場化的發展方向沒有變，也不能變。這樣就出現了1993年的“新聞衝擊波”，就出現了1993年以後的“眾說紛紜北青報”現象。
采訪者：你現在對“北青報”最不滿意的是什麽？
崔恩卿：我真希望“北青報”濃眉大眼的風格能夠做些調整，它確實長大成人了，在標題上應更加給人以沉穩感，標題過大給人感覺比較水。如果“北青報”把標題再處理好，給人感覺會更規範，信息量也還可以增加，與新生的報紙拉開距離。現在是“北青報”發展最好的時候，調整好自己完全可以再上一個台階。人家說我有“北青報”情結，不願說“北青報”的壞話，其實不是。
采訪者：在你看來，京城報業市場的競爭是不是已經進入最激烈的程度？你覺得現在的競爭和十年前有什麽不同？
崔恩卿：目前京城報業市場的競爭仍屬起步階段，遠遠沒有達到最激烈的程度。1992年，《北京青年報》“青年周末”出來，發行兩萬份就對零售市場起了很大震動，當然那時隻有《北京晚報》和我們競爭。到了1998年，《北京晨報》出人意料，用了一千人的發行隊伍，一出手就是十五萬份，一下就把零售市場撬動了。到了2000年，北京報業市場仍相對平靜，隻有《北京青年報》、《晚報》，加上《晨報》，而且基本上算是一大家子。《信報》誕生也就是因為當時北京還沒有形成激烈的市場競爭，直到《京華時報》出現，北京報業的競爭才開始激化起來，我當時的判斷仍然是“競爭待發”，北京市場上真正的報業大戰可能會在2005年以後爆發。
當時《京華時報》融資規模達到四千萬元，而《信報》隻融到六百九十萬元，實際上，《京華時報》和《信報》實際使用的啟動資金基本上都是在七八千萬元左右。現在要在北京辦報，門檻就更高了，達不到二十萬份發行量，就進不了北京的報業市場，三年周期，你有兩億元的資金做保證，你的報紙才有希望。這就使大的傳媒集團和大的外來資本有可能憑資金優勢進入中國媒體，表現的形式不完全是在辦報質量上，而是在發行和廣告市場的爭奪上。
采訪者：你覺得民間資本給中國報業帶來了什麽樣的新變化？《信報》的股東既有廣電集團，又有鯤鵬網，薑昆還擔任了《信報》的名譽社長。如果我能給《信報》帶來三千萬元的資金，是不是也能有個名譽總編輯的頭銜？
崔恩卿：《信報》目前已不再“增資擴股”了，所以你想當名譽總編也就無緣了。在2000年以前，我有一個基本判斷是：中國那些民營資本投資的傳媒幾乎沒有成功的，原因就是他們不是報業裏的人，他們沒有把報業當作一項文化事業，他們僅僅把報業看成是一塊肥肉，但又不懂得報業發展的規律，不懂得報業經營和贏利模式。報紙是綜合的，必須形成綜合的影響力才行。不像蓋樓，你十個億花光時，這座樓肯定是立在那兒了，哪怕是少賣點，早晚都能賣出去。報紙不行，第一天是一摞，第三百六十五天還是一摞，而且這一摞的特點是早晨上市有人搶，到了下午就成一堆廢紙。它的收益隻有靠影響力。他們不了解這個規律，看不見報紙的影響力，再加上我們現在的民營資本絕大多數是大個體戶，不具備現代企業管理的基本素質，故多是近視眼，說的是著眼長遠，實際上是隻顧眼前利益，這是“投資無果”的真正原因。這就需要職業經理人，但我們現在沒有，即便有，這些投資者也不會用，也用不好。我們國家會編報的人多，但會管理報紙和經營報紙的人並不多。這就是民營資本投資報業的兩難之處。