競爭的反麵
在前麵的篇幅中，我們就星型戰略構築法六個步驟中的商品、顧客和競爭這三個方麵對事業進行了研討。對這三個階段了如指掌後，你的公司就會進入下麵這樣“玫瑰色世界”。
將商品簡潔地向顧客介紹之後，顧客就會高興地說：“我要找的正是這樣的商品啊。”這個顧客不僅會繼續購買這種商品，同時還會購買相關的商品。並且這位顧客還會不斷地帶來新的客戶。而對手公司卻一直是處於無所事事的狀態，不知不覺中你成了最好的企業。
這段夢幻般的境況從將商品展示給目標顧客的那一刻開始的。可是在實際的經營中，在此之前還有必須要做的事，那就是首先讓所有的顧客看到商品。你會說：“說什麽呀！把商品給顧客看不就行了。”的確聽上去很簡單，可實際上高效地完成這項工作是事業成功的關鍵。不管商品有多好，如果沒有把需要該商品的顧客領到推銷員（或是店鋪）跟前，就無法進行銷售。
請想像一下，必須在1億3000萬的日本人中大海撈針似的鎖定目標顧客，然後將這些潛在顧客吸引到推銷員麵前（或店鋪中）。當你一想到要單槍匹馬的完成這項工作時，大概你會有種要昏倒的感覺吧。
這項工作就叫做分銷，分銷策略是構築具有絕對競爭力的商業模式的關鍵因素。
關於分銷的方法，首先必須探討的是我們和最終用戶之間的距離。之後才能決定到底是進行距離戰還是進行貼身戰。所謂距離戰，就是指通過批發商或銷售代理店將商品賣到最終用戶手中的方法。與之相反，貼身戰就是指直接賣給顧客。
據LB-C戰略首創者竹田陽一先生說，距離戰是市場份額最大的企業的戰略。與之相對，市場份額第二位以後的公司一定要使用貼身戰術了。
為什麽呢？因為如果運用貼身戰術的話，即使在廣告投入量、推銷人員人數方麵遜色於大企業，也不會受到太大的影響。大企業通過中間批發商之手，不直接麵向顧客銷售。在這種情況下，小公司如果直接地、貼近顧客地進行銷售的話，就不容易處於劣勢。再加上現在商品的需求並不是很樂觀，必須要盡量喚起買方的購買欲望，所以顧客的信息變得越來越關鍵，相比而言，還是貼身戰有利於取得絕對優勢的成果。
進行貼身戰的公司可以享受到各種各樣的益處。第一，由於去掉了中間環節，可以確保高的毛利。由於零散的客戶較多，所以賣方握有價格主導權。結果，不僅貨款的回收周期縮短，在資金周轉上也處於有利地位。
不僅如此，隨著顧客數量的增多，風險被分散了，經營趨於穩定。當然也會產生業務效率低下的缺點，不過隨著經營係統的微機化、以及網絡的利用、無廠化經營的應用，現在這個缺點完全可以克服。
貼身戰是盡可能靠近最終顧客的經營方式，也就是說它的銷售對象數量非常龐大。所以不能在每個對象身上花費相同的時間。一定要從中挑出最有可能性的顧客並接近他們。因此，如何向感興趣的潛在顧客伸出歡迎之手，如何省錢高效地吸引顧客，諸如此類的直銷經營知識必不可少。
所謂直銷經營就指直接向顧客傳達銷售信息，然後接受顧客索取資料和訂貨的方式。郵購就是直接銷售的典型例子。此外，以葬禮、住宅、裝修、保險、補習課堂、美容沙龍、療養院、車檢等等為典型代表，以廣告宣傳手冊為主要吸引顧客手段的行業都可以認為是在靈活地運用著直銷手段。
一些過去通過中間商進行銷售的廠家為了削減流通成本，直接和分布在全國的小賣店進行交易。在這種情況下，它也可以采用直接去接洽，或是利用廣告夾頁或DM等促銷策略，從這個意義而言，他們也靈活使用了一部分直銷知識。
許多公司感受到了和顧客直接打交道的直銷的好處，想由間接銷售轉向直接銷售，不過可惜的是銷量並沒有像他們設想的那樣節節上升，反而隨著直銷的推進赤字越來越大，到了最後不得不放棄這種想法。他們失敗的最大原因就是直接銷售有其固有的、與間接銷售截然不同的規則，而那些公司對此一無所知就開始了創業。
直接銷售從某些意義上說是一個數字遊戲。
這是係統性的銷售方法，隻要明白了這個數字遊戲的規則，公司就可以以非常快的速度發展起來。實際上，在通販（指通過電話、郵購的方式進行銷售）這一行業中，你經常會看到，一家幾年前年銷售額隻有5億日元的公司現在年收入高達60億日元。
在這一章中，為了你的公司能快速的成長，讓我來說明一下這個數字遊戲的規則。
數字遊戲的基本條件是下麵這個公式。隻要不符合這個公式的，就不要做。因為不管你奮鬥多少年，也絕對賺不到錢。
第一基本條件：顧客的終生價值≥顧客獲得成本
顧客的終生價值是指一個顧客在一生中會給你的公司帶來多大的收益。比如一個餐館，顧客平均每月來一次，每次帶來5千日元的利益，如果每個顧客持續來這家餐廳的時間平均是1.5年，那麽5000日元（每回的利潤）×12次×1.5＝90000日元。這9萬日元就是一個顧客的終生價值。
為了吸引顧客，餐廳向顧客遞送了廣告夾頁。在花去10萬日元的廣告夾頁費用後，得到了10名顧客。這樣的話，平均每一個顧客的獲得成本就是1萬日元。換另外一個角度說，投資1萬日元後獲得一名顧客，經過1.5年之後，這1萬日元的投資就能收回9萬日元。比起存銀行收益要好得多。
把這個例子代入剛才的公式，如下所示：
9萬日元（顧客的終生價值）＞1萬日元（顧客的獲得成本）
這種情況符合第一原則，所以廣告發得越多顧客數就會越多。你隻要把廣告夾到報紙當中去，廣告夾頁就會成為推銷員，為你把顧客帶過來。
如果顧客的終生價值＝顧客的獲得成本呢？
也是說你在顧客身上投資了9萬日元，從顧客那裏得到了9萬的回報。乍看上去，你會覺得好像沒有什麽利潤可言，可是，考慮到顧客會向親戚朋友們介紹這裏，所以即使這種情況下也有很大的利潤。也就是說你沒有花一分錢就得到了新顧客，在這之後，你可以期待乘法效應的產生，盼望著有大批的顧客上門。
可是，假如投資了10萬日元發出了廣告單，卻隻獲得了一個顧客，這種情況下會怎麽樣呢？
於是顧客的獲得成本為每人10萬日元。剛才的那個不等式便發生了逆轉。
9萬日元（顧客的終生價值）＜10萬日元（顧客的獲得成本）
如此一來，你越努力的經營事業，你就會越痛苦。即使你奮鬥了許多年，即使你每天工作到深夜，也看不到一點獲取利潤的希望。你在顧客身上投下了巨資，可是幾乎不可能把它們收回。就算這個顧客帶來他的10個朋友成為你的顧客，收支也剛剛平衡。從一開始你就參加了一場必輸的遊戲。可是一旦停發廣告夾頁銷售額必然會下滑，所以大多數公司隻能像染上了毒癮一樣，無法停止廣告宣傳的攻勢。
公司如果資金充足，那麽參照上述公式進行計算就足夠了。可在向銀行借貸的今天，事業的發展不能依賴於融資，也就是說發展所需的資金就必須在事業自身中產生。這樣一來，我們就需要更嚴密的數字遊戲。將它公式化就是：
第二基本條件：短時間內（盡可能在3個月以內）獲得的顧客價值＞顧客獲得成本。
還以餐廳為例來說明吧。
在剛才的例子中，餐廳的顧客獲得成本是1萬日元。在這種情況下，顧客如果來過了兩次，就能收回投資。從第三次來店開始，就會有5000日元的利潤留在手裏。
不過，如果每次從一名顧客身上得到的平均利潤下降到1000日元後，情況會怎麽樣呢？那麽為了收回投資就要花去一年漫長的時間。於是，在這個漫長的投資回收期中，每月的現金流就會出現缺口。
當然，即使在這種情況下，如果公司能夠堅持到底的話，最終也會轉虧為贏。可是遺憾的很，銀行可等不了這麽長的時間。如果現金就這樣一個月一個月的流失的話，銀行就會停止融資。
對於我們來說，有必要建立起一種不依賴於銀行的、以經營毛利為事業融資基礎的機製。簡單地說就是要建立起無借貸的經營機製。
要達到這一目的，有兩種方法。
在短期內提高毛利
降低顧客獲得成本
在建立事業機製方麵，我想告訴你們兩個大多數人不知道的具有震撼力的事實。
1.對那些希望被頻繁重複購買的商品而言，毛利率必須達到70－80%。（不是以70%－80%的價格進貨，而是毛利達到70%－80%）。
2.不可能頻繁購買的商品，初次購入的毛利額必須在10萬日元以上。
上麵所寫的終歸隻是個標準而已，可是如果你滿足不了這些條件的話，那麽你就會培養出一條吞噬金錢的大蟲。你出的力越多，你的資金就會越缺乏。不過說實在的，不滿足條件卻依舊在經營事業的公司非常之多。賺到錢的就隻剩下銀行一家了。
至於為什麽要符合上述的數字公式，簡而言之，從某種程度上來說，吸引一個新顧客所需的廣告宣傳費用一開始就被決定了。要想收回這些廣告費用，如果不是毛利率高且購買頻度大的商品或者是毛利額極其高的商品，那就連成本都會被虧損掉。
比如說，你發現了一種非常好的化妝品。你非常自信隻要顧客用過一次就會了解到它的神奇功效。而且商品原價很便宜，可以以較低的價格進行銷售。你就想：“太好了，這就是我要做的事業了。”
接下來要做的就是要找到顧客。那麽現實又會是怎樣呢？
首先，你必須要讓他們用你的產品。你打算發送廣告夾頁並提供免費樣品。這個時候，得到一個索取樣品的請求要花多少錢呢?
廣告夾頁的反饋率假定為每2000張有一份請求。將廣告疊入報紙的費用、紙張費、折疊費、再加上彩色印刷費，所有的算在一起一張廣告平均要花10日元。這樣的話，得到一個樣品請求的費用成本是20000日元。
換而言之，為了免費送上樣品，你就要花上2萬日元。“我給您2萬日元，求您務必收下我們的樣品。”事情就是這樣。要想在茫茫人海中找到對自己商品感興趣的、想要樣品的人，就要花去不菲的費用。用直銷術語來說，這種成本被稱為一份資料的請求成本（CPI：cost per inquiry）。
可是，事情到這裏還遠沒有結束。
這畢竟隻是顧客免費地領取了樣品，他依然隻是潛在顧客。並沒有成為付錢的、買入商品的、真正的顧客。那麽使用免費樣品後覺得很不錯並購買的比率，即成交率是多少呢？
最好的情況是20%－25%，通常有10%就算很成功了。在情況嚴峻的時候，根本沒有人購買的情況也不是沒有。
讓我們來思考一下下麵這個假設吧。
假設成交率為25%，也就是說每4個人裏有一個人購入，20000日元（一份資料的請求成本）×4＝80000日元，那麽為了獲得一個顧客需要花去8萬日元。不僅如此，還要再加上樣品費用、郵費，這將近10萬日元了。也就是說你花去10萬日元後，才能得到一個新的顧客。在直銷業中，這種費用被稱為一次訂貨的費用（CPO：cost per order）。
即使我們付出了如此之高的費用，可是根據統計顧客兩個月才購買一次，一般持續購買兩年，那麽賺取利益就是很久以後的事了。如果是資金充足的大公司，付出如此高的費用來獲得新顧客當然沒有任何問題。可是對於資金不那麽充足的普通公司來說，如果不下很大的功夫讓數字的齒輪互相齧合的話，現金就會嘩嘩地流失出去。
這個事例和現實的數字應該沒有太大的差距。即使是非常出色的化妝品大概也停留在這個數字的水平。我想您現在明白了為什麽那些毛利不高、沒有持續購買可能性的商品不具備贏利潛質了吧。
許多公司實行直銷後慘遭失敗就是因為不知道這個數字遊戲的平均值。在不了解直銷的人心中是這樣進行想像的：
“據說每發1000份廣告夾頁會得到三個反饋，就是說會得到三個樣品索取的請求。試用之後，了解到這種化妝品的優點後，兩人中會有一個人購買……啊，太棒了（微笑狀）。即使隻有我說的一半的好，也是一座金礦啊。”
然後他就會以此數字為根據，在原價的基礎上進行推算，定下了非常便宜的銷售價格。他的經營理念是：這樣一來我比對手的商品要便宜，所以顧客一定會買我的商品。
可是，當他看到實際結果時就會大驚失色。
“沒有道理呀。真的把我的廣告夾到報紙裏麵去了嗎？”
他一定會這樣驚呼。
一旦開始了這樣的事業，由於毛利額太低，在短時間內無法收回投到顧客身上的資金。其結果就是資金長期流失，隻剩下連夜逃跑這一條路。要問我為什麽知道的，那是因為不斷有犯下同樣錯誤的人來找我谘詢談話。
問題在於支持這一想像的前提是1000份中就有三件請求（即所謂的“千三”標準），可這是1970的古老數字了。現在不能再抱有這樣的期待了。如果這個數字還有效的話，那麽誰都可以在數月之內成為億萬富翁了。
現在這個數字遊戲的平均值已經變得非常的嚴峻了。
如果是裝修公司的話，每發出4500份廣告夾頁才會有一個電話響起。廣告夾頁用薄一點的單色紙就行了，連同折疊費在內一張值5日元。這樣算來，每份資料請求成本為22500日元。然後假如三通電話中有一個人成交的話，每次訂貨的費用中光是廣告夾頁費用就達到了67500日元。在這次交易中取得的收益，從中去除商品進價、市場人員、職員的費用後才是剩在手中的現金。而且裝修的頻率也不會很高。我們由此可知，最低限度沒有10萬日元的毛利的話，就會連員工的工資都發不出來。
一般來說，“塾”（補習班）送出7000份廣告才會有一個電話響起。折疊費用如上例同樣算是5日元，假如三個人中有一個人會成交，那麽就要花去10萬日元的顧客獲得成本。如果學費每月為2萬日元，那麽光是要收回廣告夾頁費用就要花到大約5個月的時間。如果考慮到教師工資、教室租金，第一年根本賺不到什麽錢。在現實中，經常會有人含淚對我訴說，說他們從大企業中退休後，傾盡退休金加盟了一家“塾”的特許專營，可是賺到的錢僅夠日常零用。不僅如此。回收前期投資費用就要花去三年的時間。我前麵也說過了，這種事例不是失敗者獨有的，那些比較順利的吸引到客源的“塾”的經營者當初也是如此。
在以廣告宣傳為主要手段吸引顧客時，由於計算很簡單，所以人們會時刻意識到這一點。可是在進行店鋪經營時，人們幾乎都沒有這種意識。因為潛在顧客在店門口走來走去，所以容易讓人有種錯覺，覺得不用花錢顧客也會踏破門檻。可是要把潛在顧客吸引到店裏來是很花錢的，而且每月維持店鋪的費用也不是一個小數目。
於是，在把每月所花的費用除以每月獲得的新顧客數後，你就會大驚失色。因為你終於看到了你是花了多大的代價之後才得到這些新顧客。以前你總是想不通：“啊，為什麽每月資金都不足呢？”現在，你終於第一次發現了這個問題的答案。
事業戰略書籍、創業指南都沒有具體地敘述過這個問題。但它的確是一個標準。當然即使不符合這一標準，人們也可以憑借熱血和汗水、還有一份耕耘一份收獲的精神去努力爭取。這種精神力量能夠持續下來當然最好，可是人們從本質上而言是懶惰的，想要持續下去很難。就算堅持下來了，在收入水準上也會產生質的差別。因為收入是由事業的模式決定的，不是以人們的能力和努力為轉移的。
如果你進軍了一個“吃錢大蟲”的事業，那麽過了數年之後，你將會感歎：“為什麽我這麽拚命幹還賺不到錢呢？”所以，在你發出這樣的感歎之前，請先確認那是不是一個能賺到錢的事業模式－－也就是說它符合不符合第二個基本條件，之後再開始事業也不遲。
出於為您的考慮，我強烈地推薦這一點。
讓我們把上麵的討論用圖表總結出來。
在銷售不同的商品時，參照圖6－2中的定位，我們就可以判斷出能否從顧客身上得到終生價值了。
在這個表中定位靠近右上位置的商品（或商品類別）毛利額很高。即它的毛利額足以從財力上支撐事業的成長。也就是說它可以建立起無須借貸的事業體係。
可是滿足第二個基本條件的事業並不是隨處可見的。就算是幸運之神降臨到你的頭上，讓你遇到了這樣的事業，可是這時的事業還隻是“原始礦階段的鑽石”，還需要對此進行打磨雕琢。
“您說毛利率要達到70%－80%？像這種商品到底哪會有呢？”
大多數的人會很吃驚。因為在一般情況下，小賣店的毛利最多也隻有四成左右。不過，我在和專業從事直銷的公司——通販公司（通過電話、郵寄、網購進行銷售的公司）談生意時，談判是從四折（也就是說毛利是六成）開始的。當然一般來說成交數字會比這個折扣價要貴一點，可是在那個時候，如此低的折扣已經讓習慣於和量販店談判的我感到很吃驚了。因為量販店要求的毛利率大約是三成，而在現實中更會低於這個程度。
雖然和其他公司談判時毛利率多以60%為上限，不過我還是把70%－80%作為毛利率的標準，並依此提出要求。我想有許多人都會懷疑：“您是不是在開玩笑呀？：可是發展之中的公司的毛利率就是這樣的。當你翻看著名的化妝品及健康食品的公司的財務賬目時，會發現它們通常利潤會超過20%，由此可知它們的原價是多麽低了。它們的毛利率可能會超過90%吧！雖然諸如”斬掉流通差價“之類的宣傳口號句會讓人覺得直銷要比在小賣店裏買要便宜，可是在現實中還是有必要保持高毛利的。
“根本不會有毛利70%－80%的商品。“如果這麽說的話，幹脆放棄倒也未必不是一個方法。與其興衝衝地開始，絲毫沒料到自己將要為此付出代價，還不如一開始就放棄呢。
不過，我希望您能再稍等一下。
正因為這樣的事業踏破鐵鞋無覓處，所以有人一旦找到就必定成功。
事實上，所謂的70%－80%隻是指從零開始創建新事業時，最初的、作為吸引顧客突破口的商品所必備的毛利率標準。從某種程度上來說，事業一旦開始運轉，之後就沒有必要強求這麽高了，40%或50%足矣。所以我並不是說所有的商品都要賺70%－80%。我的建議的中心思想是：“最初的商品的毛利如果保持在這個程度，那麽資金周轉方麵會很安全。”
的確，70%－80%的商品不會滿天飛，如果某種商品真是這樣的話，你有必要持此懷疑態度：“這很可能是一種賣不出去的商品吧。”70%－80%是將鑽石原礦雕琢之後的結果，為盡可能地接近這一標準，我們有必要進行不懈努力。
我舉幾個例子，看看為了提高公司商品的毛利額和毛利率，應該怎樣努力。
商品的毛利雖然有限，不過如果額外提供服務的話，服務部分的毛利卻是100%。比如在銷售“葡萄酒甄選錄影”時，我們可以提供特別優惠，使顧客可以得到來自調酒師的專業指導。如果將自己定位於單純的錄影帶銷售，那麽同類商品之間比較之後，價格方麵自然會有上限。所以，你可以憑借“為您服務、為您而設的專業調酒師”這一概念，將自己定位於銷售品評葡萄酒的谘詢服務上。
稍稍改變一下規格
近來，一到家電商場就會發現有許多掛著私人商標（針對一個用戶而專門設計的商標）的商品在銷售。這樣的商品大部分都是國內的廠家把那些過時的機型在規格上稍加改造而成的。比如以前我為了開發家電產品市場，曾和OEM廠商進行過談判。那時候，量販店的采購員們教給了我許多抬高價格的妙方，比如在空調的表麵引出銀線，改變它的外觀，還有在微波爐上重新塗上當年的流行色等。在進行如此簡單的差別化後，毛利就會直線上升。
實行套餐化
在幾年前，曾有人把電腦教材和電腦、打印機放在一起，作為電腦學習套裝出售。20世紀70年代，也有人曾把電吉他、擴音器和教材放在一起出售，一時間成為非常熱門的商品。還有到了新春時節，商家以“支持新生活”為題，把一些必要的家電組合在一起，全部隻賣12萬8千日元。這也是套餐化的例子，也就是說把所有必需的商品全部組合在一起。這樣一來，盡管比單獨購買要貴，可是把消費者從挑來選去的麻煩中解放出來了，所以照樣也能賣得很好。
鎖定目標顧客
通過鎖定目標顧客，將商品差異化，這也可能提升價格。比如去除瞌睡的駕駛者專用口服液、為中老年人而開的美容沙龍、經理人專用的會員製運動俱樂部等等，要說商品和服務內容並沒有什麽特別之處，憑借著更換名稱和標誌，價格就能得以提高。
明確地標示出生產者
在食品中，有許多像“田中先生特色番茄”、“高橋廚師極品甜點”這樣的商品，它們把生產者明確地標示出來。像這樣，通過指定生產者來和普通商品相區別，其結果也能提高毛利率。當然，這種努力在食品以外也是適用的。
設立兩個價格段
就像信用卡有金卡和銀卡之分一樣，有種方法，就是將價格設成兩個層次。準高級型和標準型兩種商品。這樣一來不存在買與不買的選擇，直接就進入到選擇A還是選擇B的階段，所以購買率會很高。同時因為的確有那麽一種顧客非最貴的東西不買，所以平均購買價格也能得到提高。
引入高不可攀的價位
要引入一些正常情況下絕對不會有人出手購買的高價商品。比如說在銷售電腦教材時，準備若幹個可供10名用戶使用的高利潤的序列號套餐裝。當然訂貨的人會少之又少，可是偶爾會碰到購買的人，所以有可能將單價大幅的提高。
還有，在根據信用卡的使用額度贈送的特惠禮物中，可以設立贈送BMW的大獎。計算一下便可知，要刷3億日元的信用卡購物後才能開走這輛寶馬。為什麽要這麽做呢？一是可以提升形象，再說總會有一些沒有常識的人為了達成目標而開始積累點數。
實施定期進行宅送工程或是舉辦發布會
從某一公司第一次購買了商品的顧客，由於他克服了和陌生公司打交道的不適感，對公司的感情相應有所提升。這時候就要趁熱打鐵，開始定期送貨的服務。這種服務就叫做定期宅送工程。每月幾千日元的健康食品——比如說青汁、螺旋藻、無臭的大蒜等等都是出色的商品，顧客極有可能連續使用，從而促使顧客養成定期購買的習慣。還有,可以每月上門推銷不同的葡萄酒、不同的觀葉植物,並把這叫做“發布會”。
21日內感動顧客工程
正如我們剛才所說的那樣，新顧客在初次購買時熱情高漲，可是另一方麵，一旦剛剛光顧的公司沒有達到他們的期待值，他們馬上就會厭倦並轉身離去。所以，趁著顧客還有**，也就是說在購物後的21天之內，最少要和顧客接觸三次以上。憑借著你所提供的超乎顧客期待值的個人服務，就能達到避免客戶流失並提高購買單價、購買頻度。
引入印花
如果要送印花的話，就要在顧客拿到印花券的很短的時間內向他提供第一次的贈品。因為現在的印花券之間也存在著競爭，為了讓顧客在把這張印花券放入錢夾保存時有獲利的感覺，就要盡早的送上賄賂（禮物）。那種不蓋滿十個印花就不送禮物的印花券，顧客是不會往錢包裏裝的。
發行有期限的優待券
盡可能地讓初次購物的顧客在短時間內光顧三次（購物）是很重要的。顧客隻光顧一次、兩次可能會流失，不過根據經驗，來過商店三次以上後，就會對這個公司產生眷顧之情。所以對於那些初次購物的顧客，務必發行具有期限的優待券以促使他再次購買，盡早地使購物經常化。
發行積分券
不管商品原價是高還是低到近乎零，10張積分券就能給公司帶來10倍的銷售額。況且還有的積分券用都沒用過就被鎖在衣櫃裏了。從公司的立場考慮這是一個近似於煉金術的好辦法。有些商品會讓人很詫異：“這也送積分券呀？”詫異之後就買下了這東西。像我公司附近的麵包房就發行麵包的積分券。說一些題外話吧，絲綢店或百貨商店也推行一種方法，即鼓勵顧客進行購物的積累，每月積累到一定額度後，就可以以折扣價買下商品。這樣，即使不強力推銷商品也能聚集起現金來。這也是煉金術的一種吧。
連帶購買
所謂連帶購買，就是不經意間買下。過去，在快餐店裏你一定聽到過：“您不再點一份法國菜一齊吃嗎？”對，這就是這種辦法。這可是一個不可小看的方法。如果送上一份關聯商品的目錄，就有約一至兩成的顧客會購入。幾乎無需營銷上的努力就會輕鬆地使平均購買單價上升，所以沒有理由不這麽做。
以上都是提高毛利率、毛利額以及購買頻度的一個個真實事例。它們就是這樣提高從顧客那裏得到的終生價值，並從毛利中得到事業飛速發展的資金。
在全身心投入新事業時，必須確認在進行上述的商品定位改善措施後，即使保守地進行估算也能獲得利潤。依靠所謂的“這樣可能好賣些”之類的直覺一味地減價甩賣，那隻能走向深淵摔得萬劫不複。
這些真實的數字在大多數書籍或是講座中都沒有涉及到。這純屬商業機密的東西。不過，這個數字是構築事業模式的最根本信息。顧客的反饋率是生意得以成功的關鍵性數字。可是現在有一股潮流，不以此數字為前提而是單憑學院派的戰略理論和單純的企劃來創業。這真的是非常非常的可笑。正因為如此大多數的新事業都失敗了。
輕易地開始創業，等到發現自己已經身陷絕境時，到底該怎麽負起這個責任呢？這不是生一場悶氣那麽簡單。
反過來說，如果把握了這個數字遊戲，那後麵就沒有什麽難事了。宣傳做得越多，被吸引來的顧客就越多，資金也會提前收回。失敗的風險降到了零。之所以這麽說，是因為失敗的事業在開始時都沒有經過好好估算。在開始事業之前，慎重地進行利潤模擬之後再建構機製（事業模式）是非常有必要的。
如以上述數字為標準的話，在某種程度就可以斷定這項事業將要盈利了。可是實際的問題是符合這個數字的事業少之又少。如果在成長期進入，那麽資料索取率和成交率都在上升，各個齒輪之間互相齧合，機製就會順利運轉。可是在投入期和成熟期，機製運轉捉襟見肘。所以有必要探討一下如何控製顧客獲得成本以滿足第二個基本條件，即如何在短時間內收回獲得顧客投資。
為了控製顧客獲得成本，當然可以像我們在前麵章節中探討的那樣，鎖定目標顧客或是重新尋找商品的魅力突破口等等。不過與此同時，還有必要下大工夫降低向顧客傳遞信息的廣告宣傳所費的成本。
投入期
投入期內，沒有人知道你的商品。不論商品有多出色，顧客麵對陌生的商品不會有絲毫的反應。所以在這一階段顧客獲得成本非常之高。
至於說到這時期應該做什麽，其實有許多的方法，如可以在互聯網上發行網上雜誌，或是以低成本在報紙雜誌上發小幅廣告以擴大知名度，還可以鎖定目標送出DM。不過如果有人對我說：“請教我有效的方法。隻要一個就行。”那麽這“一個”非“巧用傳媒”莫屬了。
媒體喜歡新消息，不，可以說是喜歡一切新的東西，所以最適合於投入期。現在以網上商城而出名的公司大多數都在互聯網的投入期中被媒體報道過，由此免費地吸引到了顧客後才順利地成長了起來。巧用媒體的方法被稱為曝光，了解這一方法後，在投入期還是非常有效的。
被媒體當作大事件登出來，其可信度很高，成交率較之廣告還要高。而且還可以獲得長期效果。通常情況下，進行廣告宣傳時，到第三天就已經是反饋的頂峰了。可被媒體登載過的話，過了幾個月以後還有電話打進來。而且傳播媒介之間的交叉也是可能的，將在媒體上刊載的事跡貼在店裏廣而告之或是加在DM中，反饋率和成交率就會直線上升。
請看看英國維京集團的創始人理查德·布郎遜做過的事跡就會明白了。他曾乘帆船橫渡過大西洋，還曾乘氣球橫渡該大洋。每一次媒體都爭相采訪，無償地替維京做宣傳。他渾身洋溢著挑戰精神，這種個人魅力已經和維京的企業形象合二為一了。把這種價值換算成廣告費的話，很輕鬆地就能超過數幾十億。
再以現在以破竹之勢發展的AKTIV專業株氏會社為例吧。據說它們的主打商品是鈦製磁盤。截止到前幾年為止，這還是一種被認為是“烏七八糟”的處於投入期的商品。該公司的山口哲史社長和媒體保持密切聯係，曾被健康雜誌、健康有關的權威電視節目報道過，結果他的公司以此為契機飛速發展起來。
在投入期中，他也曾嚐試過廣告夾頁、新聞廣告等廣告形式，不過由於投資少效果不盡如人意，所以沒有進行繼續嚐試。不過，在電視播放關於他的節目時，他瞄準了這個時機散發了大量的廣告夾頁。這麽做是有道理的，在這短短的三天至一周時間內，反饋率提高了10倍。他靠著正確地預測狀況，壯大了事業，僅靠初次銷售額就抵消了廣告費用。
之後，鈦製磁盤向普及化滲透，進入了成長期。這時他孤注一擲在媒體上進行轟炸式廣告。於是打進來的電話多得驚人，得到了300件以上的反饋。在幾天內他獲得的顧客相當於以往三年時間的總和。
也就是說，在投入期中，借助媒體免費地吸引到顧客。然後進入成長期後，開始主動地投入大量廣告。像這樣在不同的生命周期區別使用不同的方法就是事業成功者的秘訣。
艱難渡過投入期後，下麵就進入成長期了。在成長期中，以前機製尚未完善的齒輪終於飛快地轉動起來了。成長期也就是事業的夏天，吸引顧客的成本非常低。在這個不可多得的廣告宣傳投資馬上就能收回的時期，即使沒什麽本事也能賺錢。這是一個不需要多思多慮、除了賣東西還是賣東西的季節。
具體來說就是原來的小幅廣告要索性改為整個版麵廣告，散發少量的廣告夾頁的公司要開始大量地散發。在市場運作中數量和速度比質量更值得優先考慮。在這個時候，一定要小心如果稍有遲疑就會錯失乘風破浪的時機。
某家保險代理店經營者不知如何去吸引顧客，就在咖啡館裏消磨時間，閑來無事就開始散發廣告單頁，結果在一年間，成了地區代理店裏做得最好的一家。現在想來，當時正值保險的成長期，無心地散發廣告單頁也能在短期內獲得大量的顧客。
在某種程度上，隻要獲得一定基數的顧客，以後就會擁有經介紹而來的顧客，經營狀況就會安定下來。舉例來說，隻有10個顧客的時候，如果每月想要有一個被介紹來的顧客也會頗費周折。不過如果已經有了500個顧客的話，那麽即使是每月1%也會有5個被介紹來的顧客。像這樣通過在成長期大力地進行廣告宣傳，顧客數就會增加，之後就能走上穩定經營的軌道。
成熟期
接下來就要進入成熟期了。我們曾在第二章中說過如果不描繪新的成長曲線以達到差異化的話，廣告的反應就會很低迷。報紙廣告、廣告夾頁等廣告宣傳的反應下降，最後會陷入成本無法收回的境地。
所以，必須要近距離接近顧客，進行被我稱之為“體力勞動”的營銷方法。上門拜訪卻被潑了一身水，這可不是杜撰而是真事。靠著精神力量來克服它並不是不可能的，可是因為已經乘上了下降的電梯，所以經營不僅不是樂事，更要有心理準備來迎接更嚴峻的事實。
喜歡新鮮東西的傳媒對於已經進入成熟期的商品是不會理睬的。不過對於那些能成為話題的商品，還是可以找到被報道的切入點，進而在這個切入點上尋求突破。
比如我們在上一章中介紹的幹貨店吉吉屋就曾陷入過非常痛苦的境況。他已經付過定金的鋪麵連續倒閉，銷售額銳減。別說廣告夾頁了，因為買不起郵票連DM都無法向老客戶投遞。所以為了不花錢就吸引到顧客，他真是絞盡了腦汁。
社長秋武先生回顧了商店所在的門司港的曆史。了解到這裏是香蕉人敲打叫賣法的發源地。他就開始練習香蕉人敲打叫賣法，用這種方法來吸引遊客的注意力。隨後他還動員店裏的人一起行動。通過讓顧客們試嚐美味的幹菜，向他們推銷這種土特產。
觀光客畢竟有限，他又製作了香蕉人袍子，然後披著這袍子扮成香蕉人，有意引起傳媒的注意。他穿著香蕉人的裝束接受了媒體的采訪。為了成為談資，他甚至以這樣裝扮乘坐新幹線。結果在一年間，香蕉人的受采訪次數超過了23次，他比那些二流的藝人們還要有名呢。
秋武先生的堅韌可能令維京集團的李查德也要大吃一驚吧。當然我在這裏不會向讀者們推薦這種方法，我隻是想讓讀者們知道，為了讓已經成熟的、沒有新鮮感的商品複蘇，想出新的切入點是很重要的。
以上我們就收益預測作了說明。我把事業稱為數字遊戲的理由想必讀者們也都理解了吧。
職業不分貴賤，可是事業卻分賺錢的模式和不賺錢的模式。不賺錢的模式就是不管你如何努力，你也會在貸款的泥潭中越陷越深。反過來，賺錢的模式就是一旦投身到這個模式中，隻要做一些簡單的工作就能在這個遊戲中發展壯大。
此外，摸清賺錢模式與不賺錢模式的高低深淺意味著你對這個數字遊戲了解多少。盡管這是如此重要的事情，可是談論這個數字遊戲的平均值的人並不多。
為什麽我要告訴你這個平均值呢？我就是因為不知道這個平均值吃了大苦頭，還白白丟了上千萬美元。
我已經經曆了許多的失敗，所以你沒有必要犯和我一樣的錯誤。
知道了這個平均值後，如果你感歎“真有這樣不能賣的東西呀”，那你就很幸福了。因為你已經避免了因不知道這個致命的事實就開始創業的錯誤。
還有就是，隻要你有堅強的意誌，你就能想盡辦法解開這個難題。