二、市場挑戰者的策略

□明確策略目標和競爭對手

市場挑戰者首先必須明確其策略目標。軍事上的“目標原則”認為：“每一項軍事行動必須針對一個明確無誤、有決定意義的和可達到的目標。”大多數市場挑戰者的策略旨在擴大市場占有率，他們認為這樣會提高盈利（如前節所述）。在確定目標時，無論是要打敗競爭者還是降低其占有率，都要提出這個問題——即誰是競爭對手。與真實戰爭不同，在軍事作戰中，敵人是“明確”的，而工商企業在大多數情況下隻能選擇其競爭對手。進攻者基本上可選擇3 種公司作為攻擊對象：（1）它可攻擊市場領導者。這一策略風險較大，但是潛在的收獲頗豐，尤其是在市場領導者“名實不符”而且服務市場的效果欠佳時，采取這種策略更有意義。公司要認真察看的“地形”是顧客的需要和不滿之處。如果有一大塊重要地區尚未得到服務，或者服務不周，這就是一個很好的策略目標。

（2）它可攻擊規模相同但是經營不善、資金不足的公司。公司應仔細檢查消費者是否得到滿足和產品創新的潛力。如果那家公司的資源有限，甚至進行正麵攻擊也可能奏效。

（3）它可攻擊法地的區域性小型的、經營不善、資金不足的公司。

有幾家大啤酒公司發展到目前的規模，並不是靠爭奪對方的顧客，而是靠吞並小啤酒公司，蠶食小塊市場。

因此，選擇對手和選擇目標的問題互相影響。如果進攻的公司的目標是市場領導者，其目的可能是要爭奪市場占有率。例如，畢克公司根本沒有想過要在剃須刀市場上打垮吉列公司，它隻是想獲得更高的占有率。如果進攻的公司攻擊的目標是一個小型區域性公司，其目的可能是要將該公司趕出現有市場。在這裏，重要的原則仍然是：“每項軍事行動必須是針對一個明確無誤的、有決定意義的和可達到的目標。”

□選擇進攻策略

（1）正麵進攻。當進攻者集中兵力直接攻擊敵軍時，即可說是發動正麵進攻（或者叫“迎頭痛擊”）。打擊的目標是敵人的長處，而不是短處。勝負取決於誰的兵力更強，誰的耐力更長。在完全正麵攻擊中，進攻者要與對方的產品、廣告、價格等等進行較量。

進攻者如不采取完全正麵的進攻策略，可采取一種變通形式，即采取一種咯加變化的正麵進攻策略，最常用的方法是針對競爭對手實行削價。這種策略有兩種形式：較常用的製勝策略是所提供的產品在其他條件方麵與市場領導者的不相上下，而隻是在價格上予以打擊。如果市場領導者不針鋒相對地降低價格進行反擊，以及競爭者能夠使市場上顧客相信其產品不亞於其競爭對手的產品，且價廉物美，這時後一種方法才可以奏效。

價格進攻策略的另一種形式是進攻者在研究開發中大量投資，以便降低生產成本，然後在低價格上進攻競爭對手。得克薩斯儀器公司在策略上使用價格武器，大獲全勝。它大量投資搞研究開發，經驗曲線迅速下降。日本人也善於以降低成本的方法降低價格，並以此發動正麵進攻，而且事實證明這種做法是切實可行的。因此，可以此為基礎采取持久的正麵進攻策略。

（2）側翼進攻。敵軍布防總是在它認為是易受攻擊之處布置最強的兵力，其側翼和背後部署的兵力必然較弱。因此，其弱點（未加防備的側麵）自然成為敵人攻擊的目標。現代進攻作戰的主要原則是：“集中兵力攻敵弱點”。進攻者會向敵軍嚴密防守的正麵佯攻，牽製其防守兵力，再向其側翼或者背麵發動猛攻。這種“迂回戰術”是出其不意，攻其不備。側翼攻擊在市場營銷中非常重要，特別適用於那些資源比敵軍少的進攻者。如果進攻者不能用強力擊敗對方，就可采取聲東擊西的欺騙戰術製勝。

可從兩個策略方麵向對方側翼發動攻擊——地理的和細分市場的。

地理的攻擊是指進攻者向競爭對手在全國乃至全世界經營不善的地區發動攻擊。例如，國際商用機器公司的一些對手選擇該公司比較忽視的中小型城市，建立強大的分公司。

另一個可能更有力的側翼攻擊策略是發現市場領導者尚未服務的市場需要。例如：德國和日本的汽車生產商雖然知道美國買主偏愛大型、豪華、耗油多的汽車，但是他們也不生產這種汽車與美國汽車生產商競爭，而是發現了一個尚未被服務的細分市場，即對節油的小型汽車的需要。他們積極采取行動填補這個市場上的空缺。結果，美國人對節油的小汽車的愛好不斷增長，並且發展成了一個廣闊的市場。對此，他們頗感滿意，但這卻使底特律的汽車生產商大吃一驚。

米勒製酒公司可說是“發現”了“低度”啤酒這個細分市場，並擴大這個市場上尚未被服務的缺口，結果將其發展為整個行業的大市場。5年之後，它從本行業的第7 名一躍成為第2 名。

（3）包圍進攻。單純的側翼攻擊是指集中力量填補競爭者在現有市場上無法覆蓋的缺口。另一方麵，包圍進攻的策略則是企圖通過“閃電”

般的攻擊，奪取一大塊敵軍陣地。包圍進攻是指在幾條戰線發動全麵攻擊，迫使敵軍在正麵、側翼和背麵同時全麵防禦。進攻者可向市場提供競爭者能供應的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產品無法被拒絕。

如果攻擊者的資源比對方更加豐富，並且確認能完全包圍對方，並能迅速地擊垮對方抵抗的意誌，這樣包圍進攻才能奏效。以下是一個例子。

精工表公司對手表市場的進攻具體說明了如何運用包圍進攻策略。

幾年來，精工表在每個主要手表市場上的銷售已經獲得成功，並以其種類繁多、不斷更新的款式使其競爭者和消費者瞠目結舌。在美國，在該公司供應大約400 個品種，但是其市場營銷的目的是要在全世界製造並銷售大約2300 種手表。“他們通過流行款式、特性、使用者偏好以及一切可以激勵消費者的手段達到目標。”美國的一家競爭對手的副總經理羨慕地說出這番話。

（4）迂回進攻。迂回進攻是最間接的進攻策略，它避開了所有針對敵人現有領土的交戰行動。這是指繞過敵人，向較容易進入的市場發動攻擊，擴大自己的資源基地。有3 種方法可供采用：多元化經營無關產品；將現有產品打入新地區市場來開展多元化經營；蛙跳式躍入新技術領域以替代現有產品。

技術的蛙跳式發展乃是高技術產業常用的迂回策略。挑戰者既不模仿競爭者的產品，也不發動代價高昂的正麵進攻，而是潛心研究，開發新技術。當其感到穩操勝券時才發動進攻，因此將戰場轉移到自己占有優勢的領域。智力電視遊戲機公司（Iritellevision）在電視遊戲機市場上向艾達利公司發動進攻，正是繞過艾達利公司技術處於鼎盛的狀態，待到自己的技術顯得強過艾達利公司時才向其發動進攻。

（5）遊擊式進攻。遊擊式進攻是市場進攻者可以選擇的另一種策略，特別適用於資金短缺的小公司。遊擊戰是指向對方不同的地區發動小規模的、斷斷續續的攻擊，其目的就是騷擾敵人。使之疲於奔命，最終鞏固永久性據點。

一般來說，遊擊戰是小公司用來對付大公司的常用策略。小公司無法發動正麵的或者有效的側翼攻擊，就在強大對手的市場上的各個角落裏發動短促的促銷和價格攻擊，以期逐步削弱對手的市場力量。即使如此，進攻者也要決定是發動幾個大規模的進攻，還是發動一連串小規模的進攻。軍事原則認為：接連不斷的小型攻擊比少數幾個大型攻擊往往更能連續地打擊敵人，瓦解並且迷惑敵人。根據這個原則，遊擊戰攻擊者會發現攻擊弱小、孤立而防禦薄弱的市場比進攻主要的強大市場更能奏效，防禦者在大市場都防守嚴密，更會采取迅速而決定性的報複行動。

將遊擊攻勢隻是看作供財力較弱的挑戰者使用的“低資源”策略的看法是錯誤的。采取連續不斷的遊擊攻勢一般認為比正麵、包圍或側翼攻擊可節省開支。盡管如此，這種策略也可能是代價昂貴的。